天作之合嗎?阿迪達斯Adidas與銳步如何雙挑耐克

編輯：admin 來源：未知日期: 2011-10-22 10:57

阿迪達斯Adidas與銳步天作之合挑耐克

銳步與阿迪達斯合併後將會很快走入正軌。然後，耐克將仍是一個難以超越的對手
這次合並舉“足”輕重。有人認為銳步公司同阿迪達斯兩公司這次宣佈的合併經得起甚至最吹毛求疵的質詢。

    德國的阿迪達斯公司同意以31億歐元（約合37.8億美元）也就是說每股59美元的價格購買銳步，這個價格超出了收購宣佈前一天銳步公司的收盤價——43.95美元。阿迪達斯的市場總股本大約有84億美元，去年銷售額為81億美元，淨利潤為4.23億美元，而銳步去年銷售額為40億美元，淨利潤為2.09億美元。
    增長的陰影
    合併的目的很明確。阿迪達斯和銳步在市場中分別排在第二、第三位，而第一位是耐克，兩家公司一致認為，同耐克公司競爭的最好方式就是聯合起來。
    特別是在歐洲，耐克的影子覆蓋的範圍越來越廣。去年，這家美國公司第一次在足球鞋市場超過了阿迪達斯—對阿迪達斯來說，這就像當年豐田在美國的銷售額超過了福特一樣。
    在美國，耐克牢牢把持著王位。根據國際運動商品生廠商協會的資料，2004年，耐克在運動鞋市場佔有率為36%，而阿迪達斯的市場佔有率只有8.9%，銳步是12.2%。美國有世界上最大的運動鞋市場規模，佔據了每年全球運動鞋330億美元的幾乎半壁江山。
    上揚的股票
    “北美是你必須要佔據的市場，”阿迪達斯的首席執行官赫伯特海納說。“我們要擴大我們的地盤，尤其是在北美，我們要打造一個更廣闊疆域商品服務範圍，為更多的消費者服務。”
    海納曾經說過，阿迪達斯要在全球市場坐穩老大的位置，而很顯然這個目標已經達到了，除非在美國市場。
    投資者們似乎願意相信合併後的公司能夠對耐克形成強大的衝擊。合併宣佈之後，銳步的收盤股價上揚了13.19美元，上漲幅度30%，達到每股57.14美元。阿迪達斯收盤股價上漲了7%，達到了每股192.96美元。

    天作之合
    “這是兩個頂級品牌，每個都實力非凡，他們將不得不找到最大限度發揮潛能的方法，”Radiate運動集團的行銷總裁史蒂夫勞力塔稱。
    兩家公司稱他們已經確信合併運營之後每年會節省成本達1.5億美元。但是對阿迪達斯的收購成功與否的真正考驗是公司的投資組合管理、新產品開發以及行銷能夠優化到什麼程度，是否能讓兩大品牌形成優勢互補而不是重複運作。
    據分析師稱，阿迪達斯很有可能專注于高端運動鞋市場，銳步專注於中等價位的市場。Radiate運動集團的行銷總裁史蒂夫勞力塔認為銳步將會繼續保持同NBA的服飾許可證協議，而阿迪達斯則會在這個品牌價值比銳步高的領域銷售高端產品。
    收購銳步同時也給阿迪達斯增添了一塊重要的資產，可以憑藉它在新興市場中提升品牌影響力，尤其是在亞洲的時尚類市場中——例如中國、韓國以及馬來西亞。擁有了銳步就意味著阿迪達斯不需要把阿迪達斯本身品牌延展到遙遠的中國，在中國，銳步已經憑藉姚明大大增強了品牌影響力。
    儘管耐克並不像它的競爭者那樣在城市市場做很多直接的行銷活動，卻在那塊消費者群體心目中一直佔有很重要的地位。同邁克爾喬丹已以及泰格伍茲的長期合同都使得耐克成為城市消費者和愛好運動的年輕人心目中的頂尖品牌。
    正當銳步和阿迪達斯圍繞說唱樂明星來展開產品線和進行行銷活動的時候，耐克卻把觸手伸向了嘻哈音樂世界，並在其中佔據了雖不是很龐大但卻很有效的一塊市場。

彪馬因素
    “耐克在它的世界保持穩定增長的秘訣就是雇傭在各個相關領域最有才華和最受尊敬的人，”紐約行銷公司Buzztone總裁約什塔克曼如是說。

    阿迪達斯不僅在核心領域，如足球鞋市場方面，感到來自耐克的熾熱競爭，更是受到排名第四的運動品牌——彪馬咄咄逼人的態勢，彪馬剛剛通過收購和進入新的運動服飾領域開始了其野心勃勃的擴張計畫。
    這就使專注于高端、有創新性的鞋類市場成為阿迪達斯的核心邏輯。這也就需要借助銳步的分銷和產品開發實力來增強其在籃球、冰球、自行車、滑板以及其他運動時尚鞋類市場的佔有率,而這些市場的消費者願意掏大把的美元來購買高端產品。
    不同的公司文化
    “我會密切地關注其整合過程的執行，因為這並非易事——阿迪達斯的專注領域在運動，而銳步則更專注於生活休閒類，”Activest的基金經理沃克爾瑞姆說。
    儘管阿迪達斯和銳步在報紙上顯得光彩奪目，然而真正成功的合併卻需要打破兩個公司“截然不同”的文化理念來整合員工，前紐巴倫高管，現任運動行銷公司Javelin集團的總裁傑弗雷布裏斯說。“德國人在控制、工程以及生產領域的心智想法要面對美國式的市場行銷驅使下的文化實際上，我並不認為合併後的公司能顛覆市場，因為耐克早已遙遙領先。”
    耐克、阿迪達斯以及銳步在其有利的美國以及國外市場的銷售額和利潤一直在不斷增長，但同時也遇到其他品牌的挑戰。在每年由Interbrand評選的全球500強品牌中，耐克排在全球第30位,品牌價值為101億美元，比去年提高了9%,而阿迪達斯牌子在第71位,品牌價值上升了8%, 達到40億美元。這個排名是基於未來五年的品牌價值和利潤展望估算而排出的，根本沒有包含銳步。
    過去的艱難歲月
    銳步的主席兼CEO鮑洛費爾曼說海納是在去年夏天雅典奧運會時首先提出合併意向的。這標誌著一個漫長過程的開始。“這並不是我隨便就可以交給誰的買賣，”銳步的創立者費爾曼說，他花費了好長時間更好地瞭解海納。
    海納和費爾曼一個月內會“不止一次地見面會談”，包括在耶誕節期間的會面。後來，就在3個月之前，“當這個想法變得更加劇與實際意義的時候，我們開始了更加頻繁地會晤。”費爾曼說他將繼續留任CEO直至交易完成，然後他會挑選一位繼承人，但不會再擔任“重量級職務”。
    兩家公司都已經度過了財務困境。阿迪達斯1900年初曾一度徘徊在破產邊緣，是法國金融家和廣告業巨頭羅伯特路易士-得利弗斯拯救了它。他將公司進行了重組，在德國以外雇傭了設計師和行銷人員，大大強化了公司的行銷。
    前途依然坎坷
    在20世紀末期間，儘管當時美國經濟已經開始復蘇，但銳步還是舉步維艱。每股價格跌到10美元以下，設計也跟不上潮流，耐克當時卻憑藉“績效驅動的文化”開始了飛躍。
    耐克將會繼續是一個強大的對手。紐巴倫的CEO吉姆大衛斯說零售商將會發現面對新興的耐克競爭者並不是一件容易的事。阿迪達斯將會更加靈活，更有操縱能力，他說，但是它不會使耐克成為一個更容易與之競爭的對手。“你可以嘗試擺平耐克，但是耐克就是耐克，並且將繼續是耐克，”大衛斯說。
    Goldman Sachs的分析經理梅格補充說:“我們並不認為這次合併能讓耐克從全球品牌領導者的寶座上跌落下來。”

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