品牌資產的故事--瑪莎百貨

編輯：admin 來源：未知日期: 2011-11-10 15:50

品牌資產的故事--瑪莎百貨

瑪莎百貨

Marks & Spencer

其實，自有品牌戰略是由特易購的對手——瑪莎百貨集團發明的，但特易購將其發揚光大。瑪莎是英國最大的零售商，一向有著注重特色產品開發和高品質保證的傳統，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。目前，瑪莎經營的商品80%都使用一個“聖米高”牌，是世界上最大的“沒有工廠的製造商”。由於製造商無需投入資金發展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格。“聖米高”現已被公認為優質和物有所值的象徵。

雖然生產聖米高的廠商多達800餘家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。該公司只是向製造商提出原材料、生產工藝和品質等方面的要求，同時還向製造商提供技術支援和管理諮詢等。受瑪莎百貨成功實踐的啟發和鼓舞，近年越來越多的英國超市開始讓製造商代為生產標有自己品牌的產品，並逐漸成為一種潮流。特易購就是其中的著名品牌。

瑪莎深刻認識到：由於製造商無需投入專門資金發展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格，而零售商則因進貨價較低，又可以降低商品售價，從而大幅增加銷售量。一般來說，自有品牌商品的價格一般比製造商品牌低15%以上，而利潤率卻能高達30%。所以瑪莎才會將自有品牌作為重大的品牌創新。

許多零售商都認識到，大規模的訂貨，不僅使製造商依賴于零售商，也使零售商依賴于製造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會喪失供貨效率，付出大量的轉換成本。因此，這些零售商往往採取互相合作、雙贏互利的關係模式，瑪莎百貨集團就是這種合作的典範。

瑪莎百貨在打造自有品牌的過程中，注意塑造獨特的品牌形象：公平貿易、可持續性、可清洗性、無轉基因製品、動物福利等等。其中可清洗性的含義是：這主要針對服裝服飾製品，就是說製造的都是可以用洗衣機來清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的製品都是這樣。可見瑪莎的自有品牌商品也擁有非常獨特的品牌形象。

品牌資產是一個企業在對其資產進行管理時的重要考慮，它甚至可以體現在財務報表上。當然這種價值是無形價值，不是有形的價值。品牌資產的衡量對於企業的購並、重組和收購等戰略行為都是關鍵因素，因為品牌資產的價值往往是一個企業購並另一個企業的原因，也是很多企業得以低成本擴張的重要原因。我們看到得這麼多的企業購並的案例中，品牌資產的評估起了關鍵重要。

同樣的，品牌資產也是一個企業在對其品牌架構進行綜合規劃時的重要考慮。因為實際上，從長期看一個企業最大的資產會積累到一個名字中，所以一個企業最重要的資產最終一定是品牌資產，而不是實物資產，亞馬遜網站（Amazon.com）有什麼實物資產？QQ有什麼實物資產？品牌資產虛虛實實，很有趣味。對於品牌資產的理解應該更多的從一個品牌對於消費者心智的影響力來衡量。

瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強勢品牌資產，這種資產在這些品牌攻城掠地的過程中是惟一強勢的武器，因為這種資產裏面蘊含了所有的長期經營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽度。要想獲得客戶的長期信賴和惠顧，你要擁有強勢品牌資產。

對今天的零售商而言，自有品牌顯然已經成為一個工具性的優先考慮。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，並將之拓展到新的品類，從而更有效的在現有品類和以往由全國品牌商主導的新品類裏競爭。瑪莎百貨，像特易購一樣，通過在價值、價格和品牌附加值上的優勢不斷積累自身的品牌資產。

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