由Target看品牌的軟廣告

編輯：admin 來源：未知日期: 2011-11-11 13:55

由Target看品牌的軟廣告

很難想像需要投入多少硬廣告才能將固執而忙碌的紐約人從他們的棲息地拽出來。

　　2002年耶誕節前夕——11月15號至12月1號，Target在紐約的哈得孫河上租了一條船，開了一家水上禮物商店。想趁耶誕節之季，讓紐約人嘗試一下在Target購物的感覺。在這之前，紐約人還從來沒有在船上買過聖誕禮物。

　　這是一條220英尺長的遊船，能同時容納150個人。這艘船曾是一個水上飯店，船艙的外殼是玻璃的，專為欣賞風景而設計。船身用紅色彩燈織成的Target商標裝點，十分耀眼，晚上當它在河上駛過的時候，岸邊的人很難錯過它的風采。該船停泊在曼哈頓區的切爾西碼頭，Target在碼頭上支起了一個白色大帳篷，帳篷內有暖氣，還免費提供熱巧克力，顧客可以在帳篷內等候上船。船艙被Target精心佈置過，玻璃被畫上了白色的Target標誌，艙內展示了從幾美金的聖誕樹的小裝飾，到可擕式DVD播放機共92樣聖誕禮物。顧客可以一邊選擇商品，一邊隨船欣賞兩岸的風景。待船靠岸後顧客在碼頭上付款購買自己看中的禮物。同時在碼頭上還提供上網的地方，顧客在等待時可以體驗在Target網站購物的便捷快感。雖然紐約的冬天很冷，這個只存在兩周之久的水上商店還是挑起了紐約人的好奇心。人們紛紛來到切爾西碼頭，探個究竟。碼頭上經常能看到大風中排隊的人群。

　　Target這一招多多少少還是把全世界最見多識廣的曼哈頓人給鎮住了。想像一下，耶誕節，人們在親友聚會上談論起水上購物的情景。“感性體驗”是硬廣告無法打入的內心環節，但是Target用另一種方式做到了。Target讓我們看見，其實我們不僅僅是需要旁敲側擊的柔軟戰術，我們更需要的是立體的進攻方式！發揮我們的想像力，盡可能從更多的角度衝撞受眾的心靈。“軟廣告”是一個蘊含潛力的名詞，它代表著現有廣告模式之外的任何可能性。

　　慈善的引力

　　Target素來有熱心慈善事業和與健康事業的傳統。慈善是一個企業的社會責任，作為回報，企業因此留一個美名也是應當的。只可惜在品牌傳播的層面上，這樣的軟廣告對大腦皮層的刺激效應已經越來越小了，有時甚至無法形成記憶。

　　2003年Target向各美國的健康機構一共捐助了460萬美元。4，600，000不少，卻不至於沒有多得驚人，當這樣的品牌資訊被傳播開去，究竟能撬動多少消費熱情呢？恐怕不多。一來由於慈善活動頻繁露臉，大眾對企業的高尚情操產生審美疲勞。Target在做，沃爾瑪可能也在做。再者，Target的善良對消費者意為著什麼呢？是否意味著在Target能買到比其他商場更好的商品？全生提出的“心靈行銷”認為：慈善與品牌之間沒有聯想臺階，是造成慈善行動在品牌傳播層面疲軟的主要原因。

　　2004年10月，熱心的Target準備替美國乳腺癌調研基金籌款。Target深知，作為一則軟廣告，若想在消費者心中打下烙印，其本身必須帶來直接為消費者帶來受益點，這個受益點可能是平淡生活中的一種新鮮的體驗，或者一個驚喜。Target是在人群中製造興奮點的高手。慈善是一個很好的切入口，但它需要更迎合目標受眾的口味。為此Target啟動了一個粉色計畫。

　　Target特別為此次乳腺癌基金籌款推出了一個粉色系列產品，於當月在各大Target商店和網站銷售，這些粉色產品的所有的收益都將捐給美國乳腺癌調研基金。

　　不能入駐曼哈頓是Target的一個遺憾，但Target明白自己真正的戰場是曼哈頓人的心。它從沒有放棄過這場爭奪。為此Target在曼哈頓的紐約時代廣場，百老匯大街和42街的拐角上——這是全世界最繁忙的街角之一，開了一個為期一個月的粉紅商店，特別銷售這個粉色系列產品。店裏的所有東西都是粉色的。有粉色的陽傘，棒球衫，帽子，化妝包，絲巾，手鐲，毛巾，拖鞋等等。店內所有的裝飾也都是粉色的，牆壁上畫著粉色的圖畫，玻璃上貼著粉色的窗花。在店外還有一個粉紅的推車，賣咖啡和甜點。凡親眼見過的人只怕很難忘記這個360度的粉色空間帶來的視覺震撼。該店開張的第一個禮拜，光粉色的手鐲就賣出了20，000個。

　　Target改寫了企業在慈善捐助一事上的操作方式。原本平淡的籌款經過Target的精心策劃毅然成了各大媒體爭相報導的一個時尚事件，而慈善購物也成了一種時髦的行為。更重要的是Target在品牌與慈善之間創造了聯想臺階。人們可以從粉色計畫的別出心裁和貫穿始終的設計理念中相信Target是一個注重設計，勇於創新的品牌。慈善行動從始至終都滲透著品牌的核心要素：“Target提供買得起的設計產品。”

　　用軟廣告建立品牌，我們需要一些戀愛式的浪漫與熱情。

　　盡可能用真誠去打動對方，需要甜言蜜語，更需要實際行動。不要拐彎抹角，躲躲藏藏，免得“見光死”。戀愛時的男人最懂得怎樣討好目標受眾。

　　“她最喜歡什麼？”

　　孜孜不倦地打聽對方的喜好。利用已有的興奮點切入，這樣更容易引起關注。還能留下一個好印象：他知道我需要什麼。Diesel抓住了屬於年輕人的現代藝術和音樂，借此表達關懷，使年輕人感到窩心。

　　“我能給她什麼樣的驚喜？”

　　不要埋怨這個世界平淡無奇。你完全可以創造新的興奮點。如果她從沒有在船上買過聖誕禮物，那你可以帶她去Target的水上商店。總之，你不能懶惰，要努力搜尋新意。這是企業與策劃公司必須建立的責任感。

　　“怎樣讓她瞭解我的與眾不同？”

　　我們可以做許多事情使對方歡欣。軟廣告雖然代表無限的創意空間，但我們必須要考慮每一次付出的投入產出比。Target的粉色行動最後真正產生的慈善資助數額遠不及460百萬美金。但是對於品牌的建設而言，它所創造的效應遠大於一個巨額數字本身。這就是策劃的意義。

　　最後我們還需牢記一點，不要妄想一開始就談婚論嫁，建設品牌是個龐大的工程，我們必須殷勤，死纏爛打，堅持不懈。直到對方把心完全交給我們。

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