資生堂：堅持與眾不同

日本資生堂早在二十多年前便已進入中國，但直到去年才在上海設立真正的中國總部，統籌在華各間公司。而在中國消費者心目中地位頗高的資生堂，卻要倚重“自願專賣店”的形式促進在華業績，又一次讓人大跌眼鏡。資生堂在中國的種種特立獨行，其背後到底是出於怎樣的考慮

　　盈利中心就是中國

　　立秋後的廣州，天氣依然不減它的熱情。在天河的地標商城天河城廣場的5樓資生堂美容中心，身著西裝的齋藤忠勝風塵僕僕地接受了我們的專訪。笑言從今年年頭至今已在中國飛了八十多次的齋藤忠勝已習慣了在中國的奔忙，因為這是他身為資生堂中國總代表的職責所在。

　　從齋藤忠勝繁忙的公務飛行中，不難看出資生堂對中國市場的欣欣期望，如果翻開資生堂的2005年報，滿目的“中國”二字更是毫無異義地顯示出其已將中國視為最關鍵的盈利市場。以前，這種市場是指美國。當我們向齋藤忠勝問道“中國何時能超越美國成為資生堂最大的海外市場”時，他回答：“也許就是今年。”

　　今年的確是資生堂關鍵的一年。2月，資生堂董事會召開特別會議，任命更為年輕的前田新造為社長；再加上不惜拉低業績也要實行“提前退休獎勵計畫”，資生堂呈現給業內外的是一種務實、參與國際競爭的決心。

　　從2005年4月開始的“三年提升贏利計畫”中，中國市場被提到了重要的地位，“擴大加速中國業務”成為四大改革項目的第二條，而第一條是“改革日本本土的市場行銷行為”，第三條和第四條分別是“調整成本架構”及“重組組織及人事架構”。從其最近公佈的財年報告中顯示，中國地區的銷售額每年以高達33%的比率在增長，難怪乎中國市場不僅成為亞太區域的重中之重，也成為資生堂全球重中之重的市場。

　　有信心打贏競爭戰

　　面對來自全球的競爭，有著133年歷史的資生堂開始了前所未有、幾乎是翻天覆地的改革，前田新造的使命是要將資生堂提升為一個極具競爭力的全球品牌。此時，齋藤忠勝在中國擴張資生堂業務的使命也愈發迫在眉睫。

　　據齋藤忠勝介紹，目前資生堂在中國的公司包括北京的麗源化妝品有限公司，主要負責歐珀萊產品的生產；上海的卓多姿中信化妝品公司，主要負責Za等的其他產品的生產；資生堂北京研究所則負責研發；在香港的合資公司大昌行負責管理穗、港、澳等地的資生堂業務。而在去年成立的資生堂中國投資有限公司，成為真正意義上的資生堂中國總部，協調及促進各個公司之間的運作，發揮各自的機能，是資生堂中國傘形企業架構中的傘尖。從1999年便歷任資生堂常務董事的齋藤忠勝就是這把大傘的執掌人。

　　中國化妝品市場容量之大已成為眾多公司、品牌的目標市場，據有關的資料顯示，到2010年，這個市場將有超過1000億元人民幣的銷售總額。誰能更多地挖掘到這塊蛋糕，擁有的便不僅是豐潤的盈收，更是行業的地位。面對眾多的競爭者，包括歐美及韓國，甚至中國本土的品牌，齋藤忠勝坦言無懼競爭，因為他們並沒有把具體的某個品牌列為自己的競爭對象，而是始終把貼近顧客需求放在第一位。如果真要講競爭的話，就是誰能對客戶理解得最到位，誰便是競爭的強者。

　　在這方面資生堂的信心很足，因為他們是亞洲品牌，對亞洲市場及客戶的情況非常瞭解，再加上在研究方面的優勢，即不但研究了中國人的肌膚特點，而且還對中國各地的水質、濕度、溫差、氣候等環境因素進行長期的研究，產品能貼近中國消費者的需求。其中歐珀萊就是資生堂著力中國的大手筆之作，這一針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌是資生堂歷時兩年多的研發產品，在推出市場短短幾年時間，歐珀萊在中國的專櫃就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來，資生堂的“針對市場”策略非常成功，適合中國人肌膚只是其中之一，在中國生產銷售從而降低了成本、最終在價位上獲得優勢亦是歐珀萊的取勝之道，此時，資生堂把廣告推廣的大部分資金向歐珀萊而不是向資生堂傾斜便顯得合情合理了。

　　專賣店大有可為

　　與產品策略相比，資生堂拓展化妝品專賣店的計畫更為龐大。這也是資生堂到2008年的“三年計畫”中最為關鍵的一役。

　　在2004年7月之前，顧客要購買資生堂的產品，主要是通過位於大百貨店的資生堂專櫃及歐珀萊專櫃。但隨著2004年7月，資生堂第一家化妝品專賣店(也稱自願專賣店)在浙江成立後，資生堂銷售產品的管道便開始火速拓寬。

　　資生堂的專賣店是通過尋找現有的化妝品店鋪，簽訂合約後在該化妝品店鋪內辟出一部分專區供銷售資生堂產品的一種方式。資生堂不但向該店鋪提供產品，而且也提供美容知識技能、服務、產品陳列等一系列的培訓，並有定期的到店巡視及技術指導，力求讓這種專賣店保持應有的素質。

　　資生堂在中國化妝品行業已有一定的市場地位及形象，如此花大力氣地開拓專賣店會不會自貶身價？對於這個經常被問到的問題，齋藤忠勝的回答是否定的。“現在有越來越多的中國消費者想買到我們的產品，但以前在中國我們只在大百貨店有專櫃出售產品，為了滿足需求，我們從去年開始在二、三線的城市推廣專賣店，到目前為止，全國的專賣店數量已達到五百多家，2008年將是5000家，並占到資生堂中國總銷售額的一半。”他還補充道，“資生堂的國際性產品及歐珀萊仍在大百貨專櫃銷售，專賣店的產品是資生堂在亞洲生產、銷售的產品。兩者不會有衝突。”

　　其實，專賣店形式是早於1923年資生堂在日本開始推行的制度，現在還成為了資生堂主要銷售管道之一，2003年數量達到2.5萬家。在中國推行受到懷疑是因為中國化妝品專賣店的整體素質不高，消費者對其信心不足。齋藤忠勝卻很有把握：“我們會選擇和我們文化、理念一致，並有熱心能服務顧客的加盟者，假以時日，經過我們專業、有系統的培訓，專賣店的素質一定會有飛速的提高，從而帶動中國整個化妝品專賣店行業的素質飛躍。”

　　此時，資生堂想到的已不是搶佔市場這麼簡單，很顯然，培育市場、增加社會認同感也已成為其力求紮根中國必不可少的措施及步驟。